新闻中心

2020上半年高增长房企TOP10,他们做对了什么?

发布时间:2020-07-14
战略力、营销力、财政力、人才力

逆境之中,更磨练企业的真本事。

2020年,疫情对各行各业发生庞大打击,高度依赖线下的房地产则首当其冲。

统计局数据显示,疫情后全国商品房销售面积及销售额增速泛起巨幅滑坡,上半年地产行业整体出现负增长。

图片泉源:国家统计局网站

从百强房企1-6月销售业绩看,

超半数房企业绩同比下滑,部门企业跌幅甚至凌驾30%。

可是,在这样的逆境中,依然有一些房企取得逆市增长。

涛哥梳理了标杆房企半年业绩体现,接纳最严格的权益销售额指标看:

50强房企中,有11位在经济隆冬里,逆市实现10%以上的权益业绩增长。

他们划分是:

绿城、禹洲、卓越、金茂、建发、恒大、金地、滨江、中骏、越秀、世茂。

在行业大盘向下的时候,这些企业却连续上扬。

金茂、绿城、禹洲等权益金额同比增长甚至凌驾30%,好像疫情的影响在他们身上没有发生。

以其中较典型的民营房企禹洲为例,上半年实现合约销售金额428.5亿,同比大幅增长50.5%,行业排名提升20位,增长力在50强民营房企中位列第一,跑赢局势。

为什么这些房企,能抵御黑天鹅的打击,他们做对了什么?

01战略结构是基础

战略决议成败,对房企而言,投资结构往往决议其一半的乐成。

纵观高增长TOP10房企,除了恒大得益于早年大量土储带来的低成本,在本轮疫情中拥有较大的促销空间。

其他几家,皆有赖于恒久坚持的一二线焦点都会计谋。

在中国平安对50强房企业绩潜力的分析陈诉中,以“一二线拿地占比”和“焦点都会圈拿地占比”作评价维度。

如下图所示,可看到世茂、金地、金茂、绿城、建发、禹洲、滨江等高增长房企,都具备聚焦一二线焦点都会这一特征。

图片泉源:平安证券50强房企分析陈诉

以禹洲为例,2017年提出“区域深耕,全国领先”的战略结构,全国化历程显着加速。

在都会选择上,禹洲凌驾85%的土储位于一二线都会。2019年其加大在上海、合肥、青岛、郑州、佛山等都会拿地力度,新增土储中一二线都会占比高达95%。

禹洲深耕结构的一二线都会,与疫情后率先全力复产复工的都会高度重合。

如4月苏州规模以上工业企业复工率已超85%,位居全省首位;合肥的家电、汽车等行业龙头企业也快速实现全面复工。

这些优先苏醒的地域,均是禹洲重仓结构之地,这就像在股市中,大盘绿的时候,禹洲投对了标的,因此业绩飘红。

历史上,大灾之后往往有小牛,但能不能踩到周期的节点,往往看你手里是不是有正确的筹码。

像世茂、金地、金茂、禹洲等房企,正是得益于高质量的都会结构以及恒久深耕,才在这一轮低谷中凭借“地利”优势取得先机,获得逆市增长的动力。

02品牌行销是两翼

在战略优势的基础上,逆市下售楼处被迫关闭,如何抢占营销先机,很大水平上决议了业绩体现。

禹洲也一连打出营销组合拳,在其分管营销的副总裁、明星司理人张岩的向导下,于1月底率先启动线上售楼处和直播卖房,短短3天就获得几万次客户会见。

而且,更令人意外的是,其他房企都降价促销的时候,禹洲销售均价竟逐月上升,这点就很厉害了,要知道恒大等房企都打到75折了。

在市场和竞品双重夹击下,不以价换量,还能远远跑赢大市,禹洲可谓给同行上了一课。

量价齐升的背后,或许有四点原因:首先是都会选的好,这点前面解读过;

其次是禹洲近年在客户研究、产物力提升方面投入大量资源,其产物与当地市场需求高度契合,品质往往领先于周边竞品;

第三是在营销上快速响应、拥抱变化,疫情后禹洲是第一批启动线上卖房的房企,迅速落地创新行动抢占市场;

最后是重视品牌力的打造与流传,营销的筹谋与流传、产物力与服务力的提升、运动筹谋、客户眷注等都在不停升级,在多个品牌榜单中都进入30强

青岛禹洲朗廷府实景图

总结疫情后的上半年,可以发现,房企业绩下跌各有各的原因,但通常实现增长的房企,都离不开对市场变化的快速反映,以及努力的营销和品牌创新。

正是依靠营销团队坚决求变,前期做好客户与产物研究,后期紧跟市场变化创新打法,才在疫情中更早一步实现货值的销售转化,为上半年的业绩提升打下基础。

03财政稳健是保障

俗话说,手中有粮,心里不慌。

疫情打击下,一些房企遭遇短期现金流危机,却牵一发而动全身,甚至可能成为致命伤。

也因此让我们看到,稳健的财政基本面,才是房企生长的第一要务,现金流不行,则增长不行连续。

上半年高增长房企榜单中,绿城、金茂、建发、金地、越秀等都有国企配景撑腰,财政宁静性自不必说。

世茂、禹洲、中骏等高增长民营房企,则凭借恒久稳健的财政计谋,在这轮低谷中宁静的弯道超车。

在中指院公布的2019年房企“净欠债率”和“现金到期债务比”榜单上,这三家民营房企都位列前20,可见其高增长是康健可连续的。

其中禹洲净欠债率65.6%位列14位,现金到期债务比1.86位列12位,速动比率0.94位列第三,这充实显示禹洲偿债能力强、财政稳健宁静。

年报数据也显示出禹洲现金充沛,停止2019年底手持现金凌驾355.11亿,较2018年底增加62.32亿,而平均一年内到期债务为152.72亿,现金短债比达2.33倍。

也正因为有这样的财政基本面做支撑,不慌的禹洲才气在疫情中稳步前行,不轻易降价,甚至做到量价齐升。

今年6月,国际评级机构穆迪提升了禹洲的评级,并对其未来12-18个月的业务生长表现看好,花旗、摩根士丹利、中银、中金也都给予禹洲“买入”评级。

而对于那些财政高风险的企业,不仅客户买房心里有挂念,而且越降价越不敢买,陷入恶性循环。

可以说,现金流是房企的生命线,以财政宁静为前提的高质量增长才是恒久之道,康健的血液带来康健的循环,也将使这些房企在下半年保持增长优势。

04人才升级大未来

地产行业,土地、资金、人才是生长的铁三角。

有好的投资结构,好的财政基本面,还需要团队的不停升级来保持竞争力。

人才方面,金地、世茂等老牌房企在业内口碑领先,而金茂、禹洲、中骏、滨江、越秀等近年也显著提升。

今年6月禹洲宣布实施上海-深圳双总部,一方面抓住粤港澳大湾区机缘,在夯实长三角的基础上,加速华南区域结构,体现其战略布棋的前瞻性。

另一方面,也是为了更好的吸纳大湾区和香港人才,将长三角和珠三角两大人才高地纳入总部领域,形成团队和业务的双增长极。

深圳禹洲广场实景

未来,禹洲上海总部将继续卖力长三角的战略生长,深圳总部将承接大湾区拓展、都会更新、产城等多元化业务,职能部门双方均有设置。

事实上,近年禹洲在组织人才方面行动颇多,双总部结构背后,另有不少人才升级与组织调整在举行。

例如去年底加入禹洲的团体副总裁张岩,曾任奥山团体副总裁,融侨团体首席营销官,雨润地产团体副总裁,融创团体营销中心总监。

禹洲上半年这么好的销售业绩,跟其向导下战斗在一线的营销“铁军”分不开。

另有今年头加入禹洲的高级副总裁萧睿,曾先后任招商蛇口总司理助理兼华南区域总司理,以及金科地产高级副总裁兼华南区域董事长,这些都是禹洲人才团队升级的案例。

此外,随着业务扩张及区域深耕的增强,禹洲在推动都会公司到区域公司的升级,乐成孵化苏州这一百亿级区域,通过明确组织生长计划,引发各子公司做大做强。

同时,禹洲总部也在增强对一线的授权和赋能,明确了团体作为云台、区域与都会作为中台,项目作为基台的定位,并将组织架构、设置尺度和决议许可权进一步下移,通过授权促使治理效率大幅提升。

这些人才和组织的升级,是当前各大龙头房企配合的调整计谋,通过团队的提升为未来的业绩增长提供支撑。

总 结

疫情黑天鹅的发生,对行业是一次大考,充实磨练了房企战略力、营销力,和可连续生长的能力。

而那些在疫情中逆势而上的企业,其战略结构优势、营销打法创新、财政稳健宁静及人才升级行动,代表了行业未来恒久的生长偏向。

大家都知道一句话:狭路相逢勇者胜。

但多数人不知下一句:勇者相逢智者胜。

在地产快速变化且充实竞争的今天,

久远的战略结构+灵活的战术打法+稳健的财政治理+更强的团队素质,才是新的增长之道。

滚球官网-滚球体育官网入口  滚球官网-滚球体育官网入口  滚球官网-滚球体育官网入口  没有找到站点  yabo亚博登陆